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2019車市風云激蕩 從凜冬中看未來方向
來源:北京青年報 作者: 發布時間:2020年01月15日 16:22
來源:北京青年報 作者: 2020年01月15日 16:22

  2019車市風云激蕩 從凜冬中看未來方向

  千千萬萬汽車人的勤勉努力,也沒能最終阻擋車市下滑的腳步。2019年,國內汽車市場嚴峻的局面已不容否認,消費端向理性克制傾斜,車市銷量在調整與跌宕中前行。1月10日,乘聯會公布了2019年車市“期末考試”成績單,2019年狹義乘用車全年銷量2070萬輛,同比下滑7.4%。相比2018年3%的下滑幅度進一步增加。

  車市很難,“降薪、裁員、關閉工廠、退出市場……”這些曾經駭人聽聞的消息,在過去一年間統統成為現實。但車市并非哀鴻一片,在市場格局顛覆與重塑的過程中,汽車行業進入優勝劣汰的洗牌期,有的品牌在寒冬中瑟瑟發抖,而有的品牌卻一路迎著朝陽。

  自主品牌

  唯有自強不息

  數據顯示,2019年,自主品牌乘用車銷量840.7萬輛,同比下降15.8%,在乘用車市場銷售總量中占比39.2%。中國品牌乘用車年度份額十年來首次跌破40%。

  當爆發式增長紅利釋放完成,托底性政策扶植抽離,自主品牌已經到了必須依靠自己成長的時候。從行業現狀來看,SUV、新能源細分市場闊別高熱增長時代,單一車型布局再難從夾縫中尋找到新的增長點。即便是汽車下鄉的行業政策感召也沒有掀起太大波瀾。再看競爭格局,合資品牌通過車型、價格持續下壓。面對市場、資金、技術、人才,困難與矛盾,自主品牌除了正面應對,已經沒有其他選擇。

  事實也是如此,懂得敬畏市場敢于突破桎梏,終會得到市場的犒勞。

  2019年,吉利累計銷量1361560輛,連續三年奪得自主第一,這并非偶然。從2002年發展至今,吉利格外重視產品布局,在轎車市場、SUV市場、MPV市場無孔不入。完善的產品矩陣,健全的產品架構,以及突出的產品力,保證了吉利的市場競爭力。在2019年,吉利新車攻勢猛烈,全面升級的SUV博越Pro,網紅車吉利icon,跨界SUV星越,“全家頭等艙”MPV嘉際,具有彈射起步功能的領克03+,同時新能源車型成為新增點。

  一邊是兵強馬壯的產品矩陣,一邊是別出心裁的營銷,還有來自沃爾沃技術、品牌的賦能。吉利獨占鰲頭的原因看似復雜,但其實是水到渠成的結果。

  相比吉利的廣泛布局,長城通過產品升級向上的效果更為直觀。雖然長城汽車在2019年新車投放有限,但全年銷量仍達到1060298輛,并連續第十次奪得中國SUV市場的銷量冠軍。相比依靠H6爆款拉動銷量,長城更側重于追求產品技術的升級。哈弗H6、M6到新產品序列哈弗F系均在動力、智能化方面有所提升,其中,調整后的M6相較之前更具性價比,銷量同比增幅高達63%,年銷量接近12萬臺。另外,專門針對年輕消費者推出的哈弗F7同樣實力不俗。

  同樣,在自主品牌頭部陣營,長安面對SUV寒潮,依靠自身實力推出更高品質的CS75和CS75plus等車型扭轉了局面;比亞迪在電池、電機、IGBT模塊上都做到了自給自足,其純電動車型銷量增幅達到42.5%。

  “自主品牌陣營洗牌加速,但體系力強大、向上戰略更快的頭部車企已經出現回暖跡象!背擞密囀袌鲂畔⒙撓瘯貢L崔東樹表示,未來自主品牌兩極分化將逐漸形成,只有踏踏實實地把產品做好,提高產品競爭力提升品牌實力,才可能在競爭中生存下來。

  反觀部分自主品牌在2019年已觸探到市場邊緣。海馬汽車“賣房求生”,力帆汽車“論斤賣”、華泰被曝資產危機,如果不能通過技術、產品轉型,這類品牌已很難激起消費者或者投資者的欲望。

  其實,2019年初的一場訴訟已預示了接下來自主品牌的發展命運。

  2019年3月,北京市朝陽區法院判決裁定,江鈴控股生產的陸風X7直接抄襲路虎攬勝極光的5項車型設計,要求江鈴汽車必須立即停止陸風X7的所有銷售、制造和營銷,并向捷豹路虎支付賠償金。對此結果,江鈴控股曾表示不服,并提出上訴。就在近期,該申請遭到最高法駁回。

  塵埃落定,這是外資車企在國內設計專利維權勝利的“第一案”。這相當于釋放出一個信號,自主品牌逆向研發時代已然終結,自主品牌當自立自強,秉持打造百年品牌的決心。中國汽車工業協會秘書長助理許海東表示:“無論是技術研發、還是外形設計,造車企業都需要集中精力來打造自己的核心競爭力,需要潛心樹立品牌形象,這是最基本的要素;如若不然,面對市場的競爭肯定會首先被淘汰!

  應該說,自主品牌的分化,實則是企業戰略格局眼光的分化。短視的發展格局,注定只能得到片刻的歡愉。

  合資品牌拼體系

  日系車贏在了哪里?

  在合資品牌方面,德系品牌仍占領王者地位,日系品牌成為大贏家。

  在補足了SUV市場短板后,2019年一汽-大眾以累計銷量約213萬輛,排在銷量排行榜首位,同比增長3.8%。同時,也成為國內有史以來首家突破210萬輛銷量大關的車企。上汽大眾,以年銷200.1萬輛的成績排在第二,同比下滑了3.07%。

  相比大眾的此消彼長,豐田、本田、日產三大日系品牌的齊頭并進更引人關注。

  根據豐田中國、本田中國公布的數據,二者在華銷量均取得歷史最佳成績。其中,2019年豐田在華銷量約達162萬輛,同比增長9%,廣汽豐田銷量達到68.2萬輛,同比激增18%,超額完成年度銷量任務。一汽豐田銷量為73.8萬輛,同比增長2%。

  本田在華銷量約達155.4萬輛,同比增長8.53%。其中,東風本田銷量約為78.9萬輛,同比增長13.2%。廣汽本田76.5萬輛的銷量,同比增長4.1%。

  東風日產全年在華銷量為117萬輛,同比微增0.3%,雖然增幅不如本田、豐田,但市占率指標得到提升。

  不得不說,日系車的成績在車市整體下滑9%的大背景下顯得格外亮眼。究其原因,主要源于企業自身體系能力的培養與建設。

  從產品、技術導入的層面來看。2017年豐田正式導入TNGA豐巢,涉及汽車研發、設計、生產、采購等全產業鏈價值在內的造車體系。分析認為,廣汽豐田在華銷量的增長與此兩款基于TNGA架構打造的第八代凱美瑞和C-HR車型密不可分。對消費者來說,僅從TNGA帶來影響外觀設計的變化就可窺見一斑。外觀既不中庸也不激進,吸納了更多年輕消費人群。

  而本田作為日系車企中的“技術派”,其“FUNTEC技術品牌”被當作是繼大眾“TSI+DSG”技術品牌之后最為成功的企業技術品牌之一。該項技術已陸續搭載到思域(CIVIC)、雅閣(Accord)、冠道(AVANCIER)、CR-V等車型,而且這些技術正由中級以上的車型向緊湊車型延伸。

  從產銷體系來看,以東風本田的“產銷聯動型生產體制”為例。在2019年4月以前,東風本田在中國的兩座工廠合并產能僅為51.2萬輛,但是,通過生產模式調整,使得產能利用率超過130%,分別在2017年、2018年實現了72.7萬輛、72萬輛的銷量任務。2019年4月12日,東風本田第三工廠在武漢經濟技術開發區正式投產,初期產能為12萬輛,合并一廠和二廠的年產能,也僅為63.2萬輛。

  相比之下,2019年部分合資企業產能利用率已不足30%,也就是說,2/3的產能處于閑置。為了節約維護和運營成本,不得不采取賣廠、裁員等手段來維持經營。

  業內分析人士認為,早前,在國內汽車爆發式增長的年代,部分合資公司通過強化供給,搶占了大片市場。然而,如今市場環境低迷,日系謹慎擴張的態度一定程度上保全了自身。三大日系品牌從研發到生產制造、從價格到銷售的體制、體系特點,天然的決定了其在低迷市場環境下會顯得格外健康。

  豪華品牌比誠意

  全價值鏈本土化戰略是核心

  在車市寒冬之中,各細分市場出現了不同程度的下滑。而以“BBA”(寶馬、奔馳、奧迪)為代表的豪華汽車市場的銷量卻不降反增,市場份額不斷擴大,成為車市中為數不多的亮點。根據寶馬、奔馳和奧迪發布的2019年銷售數據,由于中國市場的給力表現,德國三大豪華車生產商2019年銷量創新高。

  2019年,寶馬摘得國內豪華市場桂冠。寶馬2019年在中國共交付寶馬和MINI品牌汽車約72.4萬輛,同比增長13.1%,創下公司自1994年進入中國市場以來最好銷售紀錄;奔馳品牌汽車2019年全球共交付約234萬輛,比上年增長1.3%。在中國市場,奔馳共售出約69.3萬輛新車,同比增長6.2%;奧迪,2019年在中國市場銷量約為69萬輛,同比增長4.1%。

  BBA豪華三強的逆勢表現,以及三者銷量日益膠著的原因,都是因為三家車企把中國市場作為戰略重點,不斷加碼。

  去年10月,寶馬第7款國產化車型BMW X3上市。而BMW X家族目前是寶馬在中國市場的銷售主力,全年銷量同比增長超過50%;早前率先完成的國產的BMW 3系在2019年年中換代后也為品牌銷量注入了動力,2019年,3系家族全年銷量超過13萬輛。另外,2019年光束項目正式落實,MINI國產化和電動化推上日程。

  奔馳,同樣在推進其國產化戰略進程,2019年奔馳A級AMG、EQC、GLB車型實現國產化倒入。目前奔馳已擁有8款國產乘用車型,為品牌在華整體銷量貢獻約3/4的份額。其中,奔馳C級、奔馳E級以及長軸距GLC SUV增勢突出。同時,EQC純電SUV成為中國市場首款國產純電動豪華車型,拉開了豪華品牌電動化的序幕。另外,2019年1月8日,吉利與奔馳新合資公司“智馬達汽車有限公司”成立,Smart新車型將在中國的全新工廠生產。

  奧迪有著領先的產品布局和國產化進程,目前奧迪品牌旗下產品國產化率達到了91.5%。然而奧迪在2019年BBA排位賽中位列第三,這與寶馬、奔馳加速本土化有關,同時,也可能是由于奧迪短時間內主銷產品換代導致的銷量爬升滯后。

  業內分析認為,豪華品牌逆市上漲,價格是很重要的原因。其背后是豪華品牌踐行全價值鏈本土化戰略的結果。近年來,豪華品牌不斷推行本土化戰略,不僅車型實現了國產,還針對中國市場推出了定制車型,在滿足中國消費者喜好的同時,造車成本下降,售價降低。在車市艱難之時,如今的豪華品牌已經放下身段,采用以價換量的策略來謀生存求發展。

  不僅如此,二線豪華品牌市場位居前列的凱迪拉克和沃爾沃在售的國產車型就已經都達到7款。而這些過去普通老百姓望塵莫及的品牌,很多車型都與合資品牌價格重疊。

  新能源市場下滑

  車企巨頭“脫單”

  2019年,國內新能源市場出現拐點,新能源汽車產銷完成124.2萬輛和120.6萬輛,分別下滑2.3%和4.0%。這是我國大力推廣新能源汽車十年來,年產銷首次出現負增長。

  其中純電動汽車生產完成102萬輛,同比增長3.4%;銷量為97.2萬輛,同比下降1.2%;插電式混合動力汽車產銷分別完成22.0萬輛和23.2萬輛,同比分別下降22.5%和14.5%;燃料電池汽車產銷分別完成2833輛和2737輛,同比分別增長85.5%和79.2%。

  能源時代的更迭不可能一蹴而就,但新能源市場的疲態確實讓車企的發展規劃增添了不確定性?梢钥吹,為應對車市銷量下滑,更是為順應自動化、互聯化、電動化、共享化的發展潮流,多家國際車企巨頭在2019年紛紛“抱團取暖”。

  大眾汽車與福特汽車展開新能源合作,福特將借助大眾MEB平臺實現電動產品擴容;雷諾集團和江鈴集團宣布正式成立合資公司,力爭在新能源市場中爭得一席之地;比亞迪與豐田汽車成立純電動車的研發公司簽訂合資協議;吉利與戴姆勒聯合運營smart;長城與寶馬的合資項目光束汽車項目“落地”;戴姆勒寶馬成立出行聯盟。

  分析認為,在全球經濟放緩以及車市下行的大環境下,汽車企業采取結盟的方式抱團發展,一方面可以形成技術資源的優勢互補,另一方面在投資過程中可以避免浪費以及稀釋風險,或許這是目前車企突破困局的辦法之一。

  針對車企間的聯盟,中國電動汽車百人會理事長陳清泰認為:“未來的汽車既是機械產品,也是電動、電子信息、智能網聯的產品,隨著產品定義的變化,跨學科、跨產業的深度融合至關重要。很多企業想把機械行業以外的非常專業的東西完全攏到自己手里,這不現實,還是需要大跨度的產業合作!

  從原本平行的軌道,競爭的關系走向交集尋求利益的契合,無非是為了安穩過冬。

  過去的一年,整體看,下半年乘用車大盤確實走出了上行趨勢,但2019年車市依舊存在諸多難點。盡管“明年車市呈現正增長”是業界期盼的答案,但根據目前中國汽車工業協會對2020年中國汽車市場預測,依然可能是下滑,同比下滑2%。

  新的一年,與其期待車市轉暖,車企不如做好功課修筑“堡壘”。接下來,車市兩極分化或將越來越明顯。但行業分化是良性競爭的結果。分化之后再集中,是行業發展、優化的過程。車企間的表現分化,其實是長遠戰略眼光的分化,也是企業體系能力的分化。所謂,水太深的地方會掩蓋太多真相,如今潮水退去,才更能看清楚該把鮮花送給誰。

  新的一年,希望所有汽車人依然年輕,依然熱淚盈眶。

  本版文/張宇豪

【編輯:黃詩立】
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